3. Personalmarketing und Personalgewinnung

Marie-Therese Dröschel

Personalmarketing und Personalgewinnung

Während Kommunalverwaltungen in der Vergangenheit durch die Attraktivität des öffentlichen Dienstes i. d. R. keine Probleme hatten, offene Stellen mit geeigneten Kandidat*innen zu besetzen, hat sich die Situation in den letzten Jahren dramatisch gewandelt. So kommt es vermehrt dazu, dass Stellen insbesondere aufgrund der demografischen Entwicklung unbesetzt bleiben oder durch Bewerber*innen mit einem geringeren Qualifikationsprofil besetzt werden. Der viel beschworene „war for talents“ (Wettbewerb um besonders qualifizierte Kräfte) ist dadurch einem „war for personnel“ (dem Wettbewerb um Personal im Allgemeinen) gewichen[1].

Die veränderte Ausgangslage bringt für Arbeitgeber die Erfordernis mit sich, dass sie um Mitarbeiter*innen werben müssen, anstatt wie früher von Ihnen umworben zu werden. Nichts anderes als diesen Werbungsprozess um Beschäftigte beschreibt der Begriff „Personalmarketing“: „Personalmarketing ist eine Denk- und Vorgehensweise, mit der langfristig-systematisch und auf einer guten Informationslage fundierend neue Mitarbeiter gewonnen und an die Organisation gebunden werden sollen.“[2]

Im Kern geht es im Personalmarketing darum, die eigene Kommunalverwaltung durch gezielte Maßnahmen sichtbar und attraktiv auf dem Markt um potenzielle Fachkräfte zu platzieren. Neben der Wirkung nach außen, entfaltet Personalmarketing jedoch immer auch eine Binnenwirkung. Bestandspersonal, das davon überzeugt ist, bei einem attraktiven Arbeitgeber angestellt zu sein, wird auf diese Weise an die Organisation gebunden und die Fluktuation der Beschäftigten reduziert.

Personalmarketing hat damit im Wesentlichen drei Funktionen[3]:

• Akquisitionsfunktion: Damit ist gemeint, dass externe Bewerbende sich für das Unternehmen und die zu besetzende Stelle interessieren. Um Interesse zu erzeugen sind nicht nur Lohn- und Arbeitszeitregelungen, sondern auch immaterielle und emotionale Aspekte des Unternehmensimages wichtig.

• Motivationsfunktion: Sie bezieht sich darauf die Beschäftigten, die bereits in dem Unternehmen tätig sind, für das Unternehmen zu begeistern. Je mehr sich Mitarbeitende mit der vorherrschenden Unternehmenskultur identifizieren, desto eher wird dies gelingen.
• Profilierungsfunktion: Sie beinhaltet, dass sich das Unternehmen durch seine Besonderheiten für potenzielle und bestehende Mitarbeitende klar und differenzierbar positioniert und sich so gegenüber anderen Unternehmen profiliert. Diese Positionierung bestimmt die Akquisitions- und Motivationsfunktion entscheidend mit.

Da Personalmarketing maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg von Personalbeschaffung hat, ist es sinnvoll, dass sich Kommunalverwaltungen dem Thema intensiv widmen. Um zielgerichtete Maßnahmen implementieren zu können, ist es zunächst wichtig, innere und äußere Faktoren der Organisation zuvor genau zu analysieren: Wie bekannt ist die eigene Kommunalverwaltung als Arbeitgeber bei Absolvent*innen und potenziellen Bewerber*innen? Welches Image hat die Kommunalverwaltung nach außen? Wie und wo informieren sich potenzielle Bewerber*innen über offene Stellen? Welche Medien, Plattformen und Jobbörsen nutzen sie? In der Binnensicht sind u.a. Fragen nach dem bestehenden und zukünftigen Personalbedarf, dem Leitbild der Organisation, den Arbeitsinhalten und -bedingungen, der Arbeitszufriedenheit und des Fluktuationsverhaltens von Relevanz.[4]

Aus dem Ergebnis der Analyse lassen sich eine Strategie des Personalmarketings und Maßnahmen zur Personalwerbung ableiten. Als Orientierung kann die Leitfrage dienen, warum sich Bewerber*innen gerade für diese Kommunalverwaltung interessieren, entscheiden und sich beruflich an sie binden sollten. Die gezielte Selbstvergewisserung der Organisation dient dazu, die Arbeitgebermarke zu beschreiben, um sie nach innen und außen transportieren zu können: Was zeichnet die jeweilige Verwaltung als attraktiven Arbeitgeber aus?

Im nächsten Schritt geht es um die Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Gourmelon et al. formulieren als Ziele der Personalwerbung[5]:

• den Bekanntheitsgrad des Arbeitgebers zu erhöhen,
• das Image des Arbeitgebers an die Markenbotschaft anzugleichen,
• die Anzahl der Bewerbungen zu erhöhen,
• Selbstreflexionsprozesse beim Bewerber auszulösen und damit die Anzahl ungeeigneter Bewerber zu senken.

Insbesondere der Kommunikation der Arbeitgebermarke sowie der vakanten Stellen kommt in diesem Zuge ein hoher Stellenwert zu. Entsprechende Maßnahmen sollten sich auf die Optimierung von Stellenausschreibungen sowie der Kommunikationskanäle fokussieren. Wie und wo kommuniziert die Verwaltung im persönlichen Kontakt (auf Jobmessen, beim Tag der offenen Tür etc.), durch Medien unterstützt (Stellenportale, Internetseite, Plakate, soziale Netzwerke, Tages- und Fachpresse etc.) und über Dritte (Beschäftigte, Lehrer/Dozenten etc.)?

[1] Vgl. Gourmelon, A./Seidel, S./Treier, M. (2019): Personalmanagement im öffentlichen Sektor. Grundlagen und Herausforderungen, S. 59.

[2] Vgl. Kolb, M. 2010, S. 84; Hopp, H. & Göbel, A. 2008, S. 336. Zitiert nach Gourmelon, A./Seidel, S./Treier, M. (2019): Personalmanagement im öffentlichen Sektor. Grundlagen und Herausforderungen, S. 59.

[3] Vgl. Scholz, C. (1999): Personalmarketing für High-Potentials: Über den Umgang mit Goldfischen und Weihnachtskarpfen. In A. Thiele & B. Eggers (Hrsg.), Innovatives Personalmarketing für High-Potentials, S. 27-38.

[4] Vgl. Gourmelon, A./Seidel, S./Treier, M. (2019): Personalmanagement im öffentlichen Sektor. Grundlagen und Herausforderungen, S. 60.

[5] Ebd., S. 65.